傳播目標(biāo)
夢(mèng)龍于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)已成為聯(lián)合利華(中國(guó))和路雪旗下最暢銷的冰淇淋品牌之一，定位成熟輕奢消費(fèi)者。
– 成熟消費(fèi)者都認(rèn)同夢(mèng)龍是擁有‘極品巧克力口感’，‘非同尋常的享受’的冰激淋品牌，但如何說(shuō)服更多新的消費(fèi)者嘗試了解，并付出相對(duì)高的價(jià)錢享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，仍是一個(gè)極大的傳播挑戰(zhàn)。
– 2015年夢(mèng)龍品牌希望通過(guò)Pleasure store這一全新的形式，增加傳統(tǒng)快消品所不具備的極致體驗(yàn)，通過(guò)口碑營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，從而招募更多新消費(fèi)者，并增加其對(duì)夢(mèng)龍的好感度和忠誠(chéng)度。
傳播挑戰(zhàn)
1.如何通過(guò)目標(biāo)用戶的線上消費(fèi)，媒體瀏覽習(xí)慣，推動(dòng)線下到店銷售，促進(jìn)O2O閉環(huán)形成
2. 如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的力量，擴(kuò)大夢(mèng)龍store的線下線上聲量，增加品牌的曝光度，討論度和喜愛(ài)度。
3.如何同時(shí)結(jié)合熱門明星的意見領(lǐng)袖作用， 將夢(mèng)龍store打造成品牌效應(yīng)，從而推動(dòng)全線銷售增長(zhǎng)。
品牌的消費(fèi)者屬性
成熟輕奢型消費(fèi)者：介于傳統(tǒng)快消品和奢侈品消費(fèi)者之間，他們更加喜愛(ài)品牌的創(chuàng)新與跨界，熱衷于品牌獨(dú)有的體驗(yàn)式營(yíng)銷，愿意為此花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
媒體的受眾屬性
? 我們發(fā)現(xiàn)夢(mèng)龍的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋率第一;在這次夢(mèng)龍的媒體計(jì)劃中網(wǎng)絡(luò)是最主要傳播途徑。
? 品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察，發(fā)現(xiàn)通過(guò)視頻和生活服務(wù)類媒體傳播對(duì)推廣Pleasure Store有著非常重要的作用。
? 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上尋找信息咨詢?nèi)缓筮M(jìn)行線下體驗(yàn)。充分利用O2O，選擇上海用戶量最大的生活排名和分享平臺(tái)合作，全力推廣夢(mèng)龍pleasure store。
媒體的策略組合
計(jì)劃的執(zhí)行力
計(jì)劃的創(chuàng)意性
結(jié)果-傳播到達(dá) 品牌提升 銷量支持
? 從4月25日開幕至5月19日，超過(guò)19,000根“DIY我的夢(mèng)龍”在Pleasure Store中被售出，夢(mèng)龍相關(guān)冰淇淋甜品的銷量也高達(dá)3,200份。銷售額近100萬(wàn)人民幣。(客戶數(shù)據(jù))
? 大眾點(diǎn)評(píng)上海面包甜點(diǎn)類別中，投放3天后夢(mèng)龍Pleasure Store排名牢據(jù)前2，更是在4/29之后穩(wěn)守第一的成績(jī)。
? 李冰冰和陳學(xué)冬為夢(mèng)龍拍攝的視頻短片在短短一個(gè)月中，播放量超過(guò)一千六百萬(wàn)。
? 夢(mèng)龍?jiān)诙潭?周時(shí)間內(nèi)在上海第一社交點(diǎn)評(píng)類媒體上多方位排名第一
? 從K11到淮海路到下午茶/甜點(diǎn)，最終登上所有美食類第一名
