如果在一周之前和你說起動(dòng)畫電影《大圣歸來》，也許多半人會(huì)云里霧里不知道這部片子，也提不起興趣。
而短短一周之后，它已經(jīng)是整個(gè)暑期檔最火爆的電影，沒有之一。不僅在票房和口碑上雙雙實(shí)現(xiàn)了“逆襲”，更是成為國產(chǎn)電影屈指可數(shù)的“現(xiàn)象級(jí)佳作”。
下面本篇會(huì)深入解讀這部《大圣歸來》以及它可能對(duì)電影行業(yè)造成的沖擊。
“ 現(xiàn)象一 自來水營銷 ”眾所周知，電影營銷的方式多種多樣，無論是線下的走秀、快閃、發(fā)布會(huì)或者各式活動(dòng)，還是社交媒體上的預(yù)熱、發(fā)布海報(bào)、主創(chuàng)訪談、新聞稿等等，形式可謂五花八門。但《大圣歸來》的主要營銷方式卻是最不可復(fù)制且完成度極佳的。
所謂“自來水”營銷，即是指依靠影片本身的質(zhì)量和強(qiáng)有力的口碑讓觀眾和網(wǎng)友自發(fā)推薦，他們可能會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)聲，或者創(chuàng)造影評(píng)、視頻、DIY作品、創(chuàng)意畫等高質(zhì)量的作品周邊來讓越來越多的人對(duì)這部電影感興趣。
這樣一來，片方也可以通過最少的資金達(dá)到相對(duì)較好的效果。
當(dāng)然，能夠做到這一點(diǎn)的電影屈指可數(shù)，就是因?yàn)樗粌H要求電影本身質(zhì)量過關(guān)，絕不能僅僅依靠明星效應(yīng)或粉絲支撐來造勢(shì)，
而且，電影本身也需能制造熱點(diǎn)，符合大多數(shù)觀眾的審美，而非精品卻小眾的片子。至于營銷公司在背后的推手，則可略過不表，他們實(shí)際的作用是導(dǎo)向和推手，而非主力和決定性因素。
放眼華語電影，能夠做到這一點(diǎn)的電影幾乎一只手就可以數(shù)完，但是一部沒有明星、沒有固定粉絲群、早期宣傳極弱、排片極差的動(dòng)畫電影卻做到了這一點(diǎn)。
如果仔細(xì)留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈和微博在不知不覺間被刷屏，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)年齡段的人幾乎都會(huì)推薦觀看，不可謂不強(qiáng)大。
影院經(jīng)理排片的依據(jù)無外乎宣傳力度、明星陣容、粉絲群體、影片類型這幾點(diǎn)，《大圣歸來》作為一部動(dòng)畫電影在這方面顯然處于極大的劣勢(shì)。不僅缺少傳統(tǒng)意義上的“爆點(diǎn)”，公司也沒有資金來支持進(jìn)一步宣傳，同時(shí)，同檔期它面對(duì)的對(duì)手是擁有超人氣小鮮肉李易峰、何炅執(zhí)導(dǎo)的《梔子花開》和郭敬明《小時(shí)代》系列的最后一部。
因此，《大圣歸來》的早期排片相當(dāng)糟糕。哪怕在如北京、上海等大城市，也不過是百分之十不到的排片。
但是，隨著口碑攀升，觀眾熱情持續(xù)不減，越來越多的人被吸引進(jìn)入影院，《大圣歸來》出現(xiàn)了奇跡的一幕。
首先是近乎一票難求的地步。下圖是影片上映近一周后、上海非市中心地區(qū)晚上10點(diǎn)半場次的上座率，你可以看到，連前排和偏僻座位都已被搶空。
這種現(xiàn)場在多個(gè)電影院，多個(gè)地區(qū)都是如此，影片在排片少于其他電影的情況下卻實(shí)現(xiàn)了上座率最高、收益最高的奇跡。再之后，排片慢慢增加，票房繼續(xù)遞增，如今《大圣歸來》總票房已經(jīng)突破2個(gè)億，而單日票房也超過了本該是大熱門的《小時(shí)代》和《梔子花開》。
“現(xiàn)象三 行業(yè)大討論 ”有了上述兩點(diǎn)事實(shí)支持，《大圣歸來》當(dāng)之無愧成為了國產(chǎn)動(dòng)畫電影、甚至是國產(chǎn)電影的現(xiàn)象級(jí)作品，自然引起了整個(gè)電影圈和所有關(guān)心電影人群的討論。
現(xiàn)象級(jí)雖然難以復(fù)制，但至少它為電影制作和電影營銷提供了新的思路，也讓未來行業(yè)多了一種可能。
“現(xiàn)象四 討論度 ”溢美之詞前面已經(jīng)說都?jí)蚨?，但作為一部有足夠熱度的作品，有褒自然也有貶。圍繞《大圣歸來》的“黑點(diǎn)”就是網(wǎng)友們的激烈反應(yīng)和營銷過度。
比如有眾多網(wǎng)友跑到毫不相干的新聞下面統(tǒng)一刷屏推薦電影，這自然會(huì)引起普通觀眾的反感，又或是一味吹捧電影，甚至到了不屑好萊塢真正意義上的經(jīng)典。還包括過分夸大團(tuán)隊(duì)融資和制作的艱辛、被偷票房等等，有贊有彈屬于正常反應(yīng)，而某些粉絲的過激舉動(dòng)無疑為《大圣歸來》的成功抹上另一份色彩。
那么，回到我們的主題，究竟為什么一只猴子能夠創(chuàng)下國產(chǎn)電影票房奇跡？
如果你已看到電影，也許會(huì)說是因?yàn)橛捌旧碣|(zhì)量佳、誠意足，那么觀眾愿意買漲。的確，質(zhì)量是首當(dāng)其沖的一個(gè)原因。在國產(chǎn)爛片橫行其道的當(dāng)下，難得有制作團(tuán)隊(duì)愿意奉獻(xiàn)出足夠的誠意，以8年準(zhǔn)備、4年制作的認(rèn)真來對(duì)待一部作品，而電影最終呈現(xiàn)出的劇情、人設(shè)、特效、畫面、音樂、美術(shù)等都在水準(zhǔn)之上。就算不能說十全十美，也足夠讓人看得愉悅且感動(dòng)。
但是，光有質(zhì)量是不夠的，不然為何多年前秦海璐主演的《鋼的琴》會(huì)僅僅收入幾百萬票房？要知道那也是一部值得高分評(píng)價(jià)的優(yōu)秀國產(chǎn)電影。
背后的玄機(jī)無外乎以下幾點(diǎn)：
首先，《大圣歸來》雖然是動(dòng)畫片，看似受眾不廣，但孫悟空的故事家喻戶曉，背景知識(shí)都不用普及就可以讓觀眾迅速融入影片的設(shè)定，也算有著廣泛的觀眾基礎(chǔ)。且電影的整體基調(diào)并非小眾文藝年或是故作高深，它將孫悟空的姿態(tài)放低，講了一個(gè)接地氣且有趣的故事。我們會(huì)從猴子和小孩的互動(dòng)中感受到那份純粹，也容易隨著劇情一起跌宕起伏，代入感極強(qiáng)。那只猴子也像我們一樣，青云路不見，平生多磨難。
另外，有一種說法是“報(bào)復(fù)性觀影”，即是說同檔期、甚至整個(gè)國產(chǎn)電影近幾年的質(zhì)量實(shí)在太糟糕，導(dǎo)致一旦有質(zhì)量不錯(cuò)的電影出現(xiàn)立刻引起了大強(qiáng)度支持，這才讓觀眾一窩蜂地涌入電影院、以最大的熱情在網(wǎng)上推薦。
當(dāng)然，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)背后的艱辛、沒有看過的觀眾的好奇心、本就是此類電影受眾的孩子等也是影片目前熱賣的因素。
其實(shí)，再多的分析，加起來也不過是期望中國可以持續(xù)不斷出現(xiàn)優(yōu)秀的電影。盡管我們都知道《大圣歸來》集合了天時(shí)地利人和的大好機(jī)遇不可復(fù)制，但總是希望，有朝一日，爛片可以票房慘敗，精品得到各界激賞，各式電影都受到重視，電影不再被國界和制度所限制。
