怎么樣，知乎在地鐵投放的廣告也看啦，想好了要上去提問嗎？
這個截止2015年5月已經(jīng)擁有2000萬注冊用戶，月累積頁面瀏覽量達2.5億的知識問答社區(qū)最近有了點大動作——「知乎，認真的問答社區(qū)」是其開放注冊兩年后，做的首次大規(guī)模廣告投放。
判斷廣告投放好壞，有這么個法子：
找個完全沒有接觸過的人，在不打破他生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，看看他能否注意到這個廣告。
按照這個標準，知乎的這次投放留下了不少疑問：
是不是太高冷？喂，你打的可是廣告呀！
無論是奧黛麗赫本、畢加索，還是海明威、薛定諤，即便是經(jīng)常混跡于知乎的文化人也不定完全知道，知道了也不定能說出個一二三。
投放的地點還是地鐵這種“來也匆匆，去也匆匆”的公共場所？
拜托，多看幾眼，上班、約會可是會遲到的！
品牌投廣告，如果單是圖簡單粗暴、無往不利的曝光，直接找?guī)讉€耳熟能詳?shù)拿餍牵雮€另類點的角度，把大眾一通洗腦就是。很多時候，廣告要的就是這么個勁兒。不過顯然，知乎不能走這個風(fēng)格。你說他是局限于自身定位也好，受困于某些功利的原因也罷（比如，大明星的代言費，風(fēng)格的匹配度等），總之他得找點特別的。
于是就有了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤這幾位“另類代言人”。而為了用一種不同的方式呈現(xiàn)他們都是通過不懈努力而在各自領(lǐng)域有所建樹的特點，知乎特意尋找到他們之前從未曝光過的照片并配上一些很知乎的文案，讓這些人和知乎「認真」的氣質(zhì)盡可能的聯(lián)系在一起。
不過問題來了，看不懂怎么辦？
廣告投放后，不少看到的人紛紛拍照片并在微博或者朋友圈中進行討論，問題也大多圍繞在看不懂和求解答上。對于別的品牌，這或許就是個致命傷，但對知乎，這個本來就強調(diào)分享、拓展、發(fā)表見解的平臺來說，這并不是什么問題。看不懂也挺好，反正品牌的終極目的就是讓你上知乎，現(xiàn)在問題有了，不正好上去看看嘛。甚至知乎還在自己的社區(qū)引出不少“如何評價知乎的戶外廣告”這樣的問題。在自己的平臺上討論自己的東西，這是知乎的一個優(yōu)勢。
而從廣告出來后的效果看，知乎的百度指數(shù)從每周6萬漲到8萬，APP下載從iOS社交類排行榜第15名上升到第10名，還是很明顯的。
為了延續(xù)這一熱度，知乎沒有一味沉迷于線下。7月12日配套推出的“向未來的自己提問”H5讓傳播和最終效果的轉(zhuǎn)化有了更大的可能性。
對于為什么選擇地鐵、地下通道和框架廣告這類傳統(tǒng)的大眾渠道，則要從知乎這“第一次”說起。
經(jīng)過兩年時間，知乎在逐漸確立自己風(fēng)格和定位的同時，也擁有了一批較為穩(wěn)定的受眾和準受眾（那些從各種渠道看到過來自知乎內(nèi)容，并對知乎有一定印象的人）。如何進一步加深這些人對知乎的理解，進而通過他們發(fā)展更多定向的新用戶成為知乎一大課題。然后畢竟品牌之前并沒有什么太多對外推廣行為和相關(guān)經(jīng)驗，如果貿(mào)然選擇一些激進的渠道，存在一定的風(fēng)險。而傳統(tǒng)大眾渠道則是一個不錯的選擇。
不過，地鐵這種“來也匆匆，去也匆匆”的渠道適合做精準投放和普及性推廣嗎？為此知乎選擇在北京和上海這兩個相對受眾較多的城市依據(jù)不同策略進行投放——上海人口數(shù)量多于北京，但城市用戶比例略低，故知乎將投放的主渠道定為上海，希望讓更多初次了解的上海受眾，建立初步品牌印象。而北京的投放，則有選擇地集中在如五道口、知春里、海淀黃莊、國貿(mào)、大望路等地鐵人流量大，同時互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對集中的地區(qū)，意在強化在老用戶中的品牌形象。
同時在一些細節(jié)上，知乎也頗為用心，比如在王府井、國貿(mào)用了墻貼，在西單則用了燈箱。
