在上海大眾點評的園區內，自營跨境電商波羅蜜全球購（下稱“波羅蜜”）的市場負責人雷婷婷帶著公司的核心團隊，剛剛結束了一次線下活動，從尤妮佳的化妝棉到獅王牙膏，每一件單品都受到了白領們的追捧。“所有產品都被一搶而空，吼了一下午，也是值了。”雷婷婷對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者說。
波羅蜜的總部位于上海虹口區花園路上，一棟2層的Loft內，接近100人的團隊坐得滿滿當當。“快”是波羅蜜給外界最大的感受。今年2月初公司創立，3月和4月就秒速完成了兩輪億元級別融資，投資方包括成為資本、新加坡 Vickers Capital（偉高達創投）及韓國基金LB Investment。7月，波羅蜜APP正式上線，幾周內已經自然增長了數萬注冊用戶。
雷婷婷并不否認站在了跨境電商的大風口，“2013年，就有很大一波創業公司瞄準這個方向在嘗試，有的做社區，有的做物流，但都沒有形成真正的自營或者C2C電商平臺。2014年開始，跨境利好政策不斷推出，電商這件事就有意義了。從去年年中開始，不少公司開始加速轉型。”
據中國電子商務研究中心數據顯示，2014年我國跨境電商進口交易規模約4.2萬億元，同比增長33.3%。商務部發布的全球貿易格局報告預測，2015年我國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速將超過30%。
事實上，看似藍海的增量市場，創業的機會窗口卻在逐漸縮小。“對于新公司來說，除非在產品上有非常強的創新特色。從細分市場來看，無論母嬰、美妝、B2C自營還是C2C平臺都開始分化，創業公司要跑出來必須找到獨特的突破口。”在雷婷婷看來，“電商要靠資本和商業模式兩步走，山頭立顯，資金便開始站隊，馬太效應產生，新公司出來也很難融到資。沒有持續的資本推動，很難生存。”
海外店頭價搬運工
跨境電商起風早，但爆發在2014年。
以去年2月天貓國際上線為標桿，巨頭入場開始將跨境電商帶入主流視線。事實上，阿里巴巴在跨境電商方面可謂全面開花，除了天貓國際和團購平臺聚劃算以外，還有1688的全球中小企業貿易服務，有速賣通幫助全球商家的“賣全球”服務，還有菜鳥網絡致力于全球更順暢的物流和通關體系的建設。
2014年8月，亞馬遜開通中國直郵業務，欲以全品類優勢吸引國內的海淘客。隨后本土電商也不甘落后，聚美優品上線急速免稅店，主推保稅閃購與直郵；1號店入駐上海自貿區，以平臺與自營模式推出1號海淘，主打進口食品與母嬰美護；京東則以其大流量與供應鏈優勢，推出全球購業務，首批上線商品超過15萬種，品牌數量超過1200個。
除了傳統的電商巨頭外，網易組建海外采購團隊成立考拉海購。而快遞公司如順豐，也憑借其物流體系參與海淘混戰。
雷婷婷認為，至少在跨境電商這件事上，巨頭們和創業公司幾乎站在同一條起跑線上，“真正到電商業務層面，拼的還是在當地能做得多牛。其實海外品牌對大小企業都是一視同仁的。”
即便如此，巨頭們的進入還是給初創公司帶來了一些麻煩。最明顯就是，大規模爆品、標品的采購讓各家SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）迅速集中在母嬰、美妝品類，SKU同質化嚴重，價格戰提前到來。
去年，蜜淘全球購拿出大筆資金來補貼，率先提出要全品類、全渠道打造中國的“黑色星期五”。之后包括洋碼頭、海淘在內的跨境電商也相繼跟進。今年的“5.20”、“6.18”也成為繼去年“雙11”后各跨境玩家火拼的戰場，包括聚美優品、淘寶全球購、蜜芽寶貝、網易考拉海購等都紛紛加入促銷大戰。再加上各家半年、周年慶掀起的低價風暴，“燒錢賺吆喝”幾乎成為常態。
聚美優品CEO陳歐向記者坦言，目前的資本市場上，相比盈利能力，投資人更看重發展能力。乘著跨境行業的風口，只要聚美夠快，就是一個天衣無縫的轉型機會。作為一家上市公司，最大的顧慮是，“你不知道當你虧損的時候，資本市場是否會把你給拋棄了。但我現在的想法是，只要事情是對公司未來、對消費者有價值的，而我們能夠活下去，那就可以勇敢去做。哪怕燒10個億、20個億，只要燒出的錢讓我在市場上占得地位，都是非常值得的”。
幾次大促中，斥重金部署的蜜淘CEO謝文斌也承認，價格戰是必經之路，是低門檻獲客的方式，只是，絕不是長久之計，“完整的策略是先靠價格優勢和各種補貼吸引新用戶來做一次嘗試，再用各種體驗和二次刺激的形式讓用戶復購”。
波羅蜜也在嘗試一種全新的售價方式——店頭價，或許能夠讓其在價格戰的槍林彈雨中脫穎而出。“在海淘這件事上，國內消費者最在意兩點，一是貨真，二是價實。但大部分消費者不知道被收取了多少代購費，也不清楚海外商品的真實價格。我們認為打破這一信息差將是大勢所趨。”
波羅蜜的所有在售產品，都配有當地零售門店的標價牌，售價就是標價折合人民幣。雷婷婷說：“我們不定價，只是海外店頭價的搬運工。店頭價這個價格基準線不僅給波羅蜜用戶可信賴的參考，也供現階段和未來所有國內的海淘用戶進行比價。”
場景垂直化
艾瑞咨詢發布的《中國跨境網絡購物研究報告》顯示，2014年中國網購用戶中，跨境網購比例僅為15.3%，尚有大量空間可以開拓。從消費者群體來看，一部分是80后、90后的新晉媽媽，以母嬰領域消費為主要海淘切入點;另一部分則是海歸和有海外旅行購物經驗的人，除了有自用需求外，還輻射到周邊親友逐步接受國外質優價廉的商品品牌。
值得注意的是，這部分消費群體更具品牌意識，他們的規模增長，使得整個跨境電商營造的消費場景出現了演進。從最初1.0場景下的尾貨特賣，到2.0爆款、標品B2C集采，到如今3.0的跨境電商，比拼垂直場景下對個性化需求的滿足，產品、功能差異化甚至較價格更具吸引力。
從海淘購物信息社區轉型跨境電商的小紅書是3.0電商的一個典型。去年末，小紅書以限時特賣方式上線了購物頻道“福利社”，電商業務僅上線半年便累計超過了2億的銷售。在小紅書聯合創始人瞿芳看來，小紅書就是一種特定情景假設下的分享社區，海外購物的垂直場景率先圈起了一批忠實“海淘愛好者”，每一個用戶都是KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。
瞿芳透露，目前，整個社區的轉換率高達80%，用戶大概每月在小紅書上的花銷近700元，“我們做過一個統計，發現平臺至少80%的下單用戶是85后與90后。這是一個重要的市場信號，提醒我們專注服務的其實是‘下一代消費者’”。
而后起之秀波羅蜜則把海淘場景做得更徹底，利用視頻直播技術，使跨境電商動態化。具體來說，用戶能在直播間實時觀看海外購物場景，海外主播則負責介紹商品并實時互動。
“與PC端視頻聊天室的區別在于，波羅蜜視頻數據采集是純移動端的，這就要求在戶外信號波動、斷網等情況下，自適應編碼無縫傳遞到服務器。”雷婷婷相信，視頻直播可以成為波羅蜜重要的競爭壁壘，不僅創新地加入了視頻聊天的互動場景，還能提供大量優于現有販售方式的維度信息。
“目前自營供應鏈還沒有涉及到奢侈品以及非標的長尾產品，但以日本為例，你會發現即使標準品的品類也非常多，而且不少產品是中國消費者未知的，不少當地熱門的好商品，如果沒有專業的團隊包裝、宣傳品牌，在中國消費者群體里是永遠點不燃的。”雷婷婷表示，視頻直播是解決這種信息不對稱最好的手段，“讓消費者看到，在日本貨架上，好賣的究竟是什么，而不是在國內道聽途說。”
柔性供應鏈
無論產品、場景如何變化，跨境電商決勝本質依舊是用戶體驗。在謝文斌看來，背后是對供應鏈和物流的考驗，這也是為何蜜淘專注發展自營的原因之一。一方面，蜜淘通過海外直郵業務擴展品類豐富性；另一方面，擁有更有利的供應鏈和更高效快速物流是影響用戶體驗的決定性因素。
在行業內打拼多年的洋碼頭CEO曾碧波也曾表示，跨境電商某種程度上就是傳統流通行業的改革，核心能力在于商品運營、供應鏈管理與物流倉儲建設，只是基于規模經濟的剛性供應鏈相對容易，基于信息經濟的柔性供應鏈則很難。
對此，瞿芳深有體會，跨境電商發展至今，已經不再只是“買我所賣”，而進入了“賣你所選”的時代。小紅書積累兩年的社區行為數據，是前端選品的重要決策依據，“因為這些數據，讓品牌方相信小紅書已經自動為其培育了消費市場。”
主打“視頻直播”，“店頭價銷售”的波羅蜜，在供應鏈上同樣選擇了B2C的自營模式。“能夠向代理商或者品牌方規模化、集約化采購，相比買手C2C的零售采購方式，自營肯定有更多價格優勢。”但關鍵的一點是，波羅蜜大膽嘗試了跨國化的供應鏈布局。
雷婷婷告訴《21CBR》記者，目前波羅蜜日本分公司有將近50人，日本倉庫也已準備就緒。而負責當地業務拓展的陳少春曾任攜程日本區域總經理，由他創立的“小春論壇”現已成為最大的在日華人綜合性交流網站；日本團隊的另一位掌舵人三浦先生曾任日本最大手機郵件提供商Net Village（株）的創業合伙人兼CEO，曾成功帶領Net Village在日本JASDAQ證券交易所上市。
雷婷婷強調：“跨境電商鏈條這么長，不少境外品牌也試圖在中國建渠道，但實際上運營并不容易。我們想做的事情就是，國外品牌、供應商、批發商與中國用戶之間，只有一層自營的電商，這正是我們對于如今跨境電商角色的理解。”
