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2015-07-30
啤酒與尿布，路虎與高爾夫球場
20世紀90年代，“啤酒與尿布”的經典營銷案例風靡一時，與之有異曲同工之妙的是：在高爾夫俱樂部球場周邊3公里投放路虎廣告，成本降低了56.71%，而CPA增加到186%。 LBS鎖定高爾夫球場一招制勝
今年5月中旬開始，路虎攬勝與力美DSP合作投放廣告。力美DMP根據(jù)多維度數(shù)據(jù)，很快鎖定目標人群特征：年齡在20～40歲，以男性為主，主要集中在中高收入群體，興趣包括高爾夫和奢侈品等。 
傳統(tǒng)的汽車廣告投放通常會將4S店作為LBS地域定向的中心，但目標人群特征讓力美DSP發(fā)現(xiàn)一個新的營銷契機——高爾夫球愛好者與高端汽車購買目標人群高度重合。是否可以將高爾夫球場作為此次路虎攬勝廣告投放的LBS地域定向中心？ 答案是肯定的。 相較于以4S店作為地域定向的基準，高爾夫球場地域廣闊的特點能有效排除路人的干擾，極其精準地定向到目標人群。另外，高爾夫作為一項需要具備較好經濟基礎的運動，在地域定向下的目標人群消費能力也有所保證，可謂一箭雙雕。而從結果看，在曝光量僅超出KPI10%的情況下，實際有效回訪數(shù)即CPA達559個，超出KPI達259人之多，足以證明將高爾夫球場作為此次LBS地域定向的基準點對本次投放的重要意義。 要曝光更要效果
所有的品牌廣告主都希望廣告投放不光帶來品牌曝光，更希望為后期的市場銷售提供線索打下基礎。聽起來似乎是個“魚與熊掌不可兼得”的難題，如何解決？ 
很簡單：找平衡點，看性價比。 此次投資，力美以DMP+移動DSP的投放模式精準覆蓋路虎攬勝目標用戶，使得有效回訪數(shù)CPA大幅超出KPI，顯示出廣告效果要求的出色達成；而基于合作雙方良好的信任、共贏原則，路虎與力美DSP共同制定合理的曝光量KPI，減少無效投放，降低投放成本，提升ROI。打個比方，花一半的錢得到90%的曝光和150%的回訪，這樣的投放誰敢說不好？ 尤其在汽車行業(yè)，高端汽車的目標客戶人群相對有限，在面對曝光量CPM與回訪數(shù)CPA的矛盾時，切忌一味追求曝光量而浪費廣告資源進而降低ROI。 腦洞大開的不僅僅是創(chuàng)意
優(yōu)秀的移動DSP總能找到最準確的目標用戶進行廣告投放，達成廣告主對于品牌和效果的雙重需求。而讓人腦洞大開的也不僅僅是創(chuàng)意，還有數(shù)據(jù)和經驗： 20歲～40歲的男性是主要目標人群。此次投放數(shù)據(jù)顯示，男性用戶點擊占比超八成，20～29歲年齡段用戶點擊占比超35%，30～39歲年齡段更達44%。 
新聞財經+運動類媒體讀者或是潛在用戶。這一發(fā)現(xiàn)其實是由主要目標人群特性延展來的：除汽車類媒體外，新聞財經和運動類媒體的廣告點擊占比超過40%，這意味著汽車行業(yè)可將這兩類媒體的讀者作為重點關注對象。 
品效合一需找平衡點。作為知名旅游勝地，三亞高爾夫球場使用人群的消費力更高、購買汽車的消費意愿更足，這也使得三亞比大部分城市的廣告點擊率高出2.3倍到3.5倍。但總體目標人群數(shù)量有限，要獲得高ROI需要在CPM和CPA之間找到平衡點。 
成功的案例總有其相似之處。無論是風馬牛不相及的“啤酒與尿布”，還是目標人群高度重合的路虎攬勝與高爾夫球場，看似偶然的背后實則是基于大數(shù)據(jù)精準分析與判斷的必然結果，而這恰恰正是DT大營銷的獨特魅力。
